De Customer Journey brengt alle interacties tussen je klant en je organisatie tijdens het aankoop- en serviceproces in kaart. Hiermee visualiseer je deze processen vanuit het perspectief van de klant en besluitvormers. Alle klantbehoeften tijdens contactmomenten, op alle kanalen, worden vastgelegd in deze ‘klantreis’: van kennismaking & trigger, oriëntatie, aankoopbeslissing, ervaring en gebruik, service en nieuwe aankoop tot aanbeveling.
Vooral in technische B2B-omgevingen is het cruciaal te weten wie het aankoopbesluit maakt en welke belangen er spelen. Om je aankoop- en serviceproces te optimaliseren, is het waardevol om voor alle besluitvormers de Customer Journey in kaart te brengen. Hoe? We’ll tell you!
Is dit nou handig voor elke klant?
Heb je slechts enkele klanten en verkoop je dure projecten of producten? Dan is het verstandig om deze klantreizen op te stellen voor elke individuele klant én voor iedereen binnen het bedrijf van deze klant die invloed heeft op het aankoopbesluit (de DMU: Decision Making Unit). Heb je daarentegen honderden (potentiële) klanten en besluitvormers, dan kun je de markt beter segmenteren. Je kunt je klantenkring bijvoorbeeld indelen in groepen, op basis van de verwachte ordergrootte. Op basis van deze groepen stel je vervolgens persona’s op: dit is stap 1 in het opstellen van de Customer Journey.
Customer Journey Mapping in zes stappen
Customer Journey Mapping kent zes opeenvolgende stappen:
Stap 1: Deel je (potentiële) klantenkring op in verschillende segmenten.
Stap 2: Kies een segment en breng dit segment tot leven met een persona.
Stap 3: Identificeer welke kanalen je persona gebruikt in elke stap van de Customer Journey en achterhaal waar contactmomenten plaatsvinden.
Stap 4: Bepaal de klantbehoefte in alle 6 de stappen van de Customer Journey voor het persona Henk: kennismaking & trigger, oriëntatie, aankoopbeslissing, ervaring & gebruik, service & nieuwe aankoop en aanbeveling.
Stap 5: Vergelijk de huidige prestaties van je bedrijf op deze kanalen en contactmomenten met de gewenste Customer Journey van Henk.
Stap 6: Identificeer kansen, verbeterpunten en acties en prioriteer deze op basis van het belang voor de klant, de huidige kwaliteit en de vereiste investering.
Even over: de persona
Persona's zijn gedetailleerde personificaties van de verschillende marktsegmenten.
Bijvoorbeeld: Henk is operationeel directeur van de grote klant Bedrijf X, hij is getrouwd, tussen de 50 en 65 jaar, conservatief, rationeel en hecht waarde aan goede referenties. Henk is niet actief op sociale media en heeft een hekel aan het beantwoorden van e-mails.
Het persona 'Henk' vertegenwoordigt de belangrijkste besluitvormer van het segment: 'Business-to-business klanten groot, 100-1000 medewerkers'.
Waar gebruik je de Customer Journey voor?
De Customer Journey helpt bedrijven inzicht te krijgen in de behoeften, wensen en zorgen van hun klanten bij elke stap. Het is bijvoorbeeld essentieel te weten wat het doel en de voorkennis zijn waarmee (potentiële) klanten je website bezoeken. In de technische B2B-sector beschikken de meeste klanten over veel voorkennis en willen ze snel ontdekken of jouw product hen verder kan helpen. Stem je website dus af op deze behoeften.
Lost sales analyse
Een ‘lost sales analyse’ helpt je te ontdekken waar, wanneer en waarom klanten afhaken in de Customer Journey. Websitestatistieken tonen bijvoorbeeld waar de meeste mensen afhaken. Daarnaast kun je contact opnemen met ‘oude’ klanten om te vragen waarom ze hun contract niet hebben verlengd of voor een ander product hebben gekozen. Inzichten uit een ‘lost sales analyse’ ondersteunen bedrijven bij het optimaliseren van hun conversieketen. Gebruik de verkregen informatie om je (service)processen, producten en kanalen te verbeteren en raak geen (potentiële) klanten meer kwijt.
Schrijver van deze blog: Berton van Rens
Creatief brein en merkenbouwer
Berton weet elke doelgroep te triggeren met vlijmscherpe positioneringen, overtuigende copy en inspirerende merkverhalen. Een klassieke marketeer? Zeker niet. Met zijn technische en bedrijfskundige achtergrond kijkt hij met een unieke bril naar de marketingwereld.
