Het traditionele New Product Development (NPD)-proces begint bij een probleem of idee, gevolgd door een verkenningsfase, planning en gedetailleerde productontwikkeling. Pas als het product bijna klaar is, wordt het getest en geëvalueerd met klanten of eindgebruikers. Marketing & sales worden betrokken en het product wordt op de markt gebracht. Ouderwets als je het ons vraagt. Wij zijn fan van design thinking: een innovatieve manier van product- en dienstontwikkeling.
Analytisch problemen oplossen vs design thinking
Design thinking is een mensgerichte methode om problemen op te lossen en te innoveren in producten, diensten en processen. Deze benadering verschilt van traditionele probleemoplossing omdat ontwerpers vaak met onzekere, ongestructureerde en ongedefinieerde vraagstukken werken. Ze verkennen het probleem uitgebreid zonder diepgaande analyse en stellen zichzelf de vraag of het geïdentificeerde probleem daadwerkelijk het echte probleem is.
‘IF I HAD ASKED MY CUSTOMERS WHAT THEY WANTED, THEY WOULD HAVE SAID A FASTER HORSE’
– HENRY FORD
De klanten van Henry Ford dachten een sneller paard nodig te hebben. De echte vraag was: Hoe kom ik zo snel mogelijk van punt A naar B? Designdenkers vragen zich hardop af of ze wel in de goede context denken. Liggen hier wel echt de gestelde grenzen? Door buiten de kaders te denken, ontstaan er meer mogelijkheden.
‘THE CORE OF DESIGN IS TRANSFERRING CURRENT STATES INTO DESIRED STATES’
– HERBERT SIMON
Design thinkers redeneren vanuit zowel het probleem als mogelijke oplossingen, waarbij vroegtijdig falen en leren van klantfeedback centraal staan. Dit leidt tot klantgerichte innovaties, betere dienstverlening, hogere klanttevredenheid en tevreden werknemers.
De 5 stappen in design thinking voor productontwikkeling
Het design thinking proces kan het traditionele NPD of R&D-proces vervangen. Het bestaat uit 5 stappen: empathize, define, ideate, prototype, test.
Stap 1: Emphatize
In het design thinking proces staat de mens altijd centraal. Begin daarom met het observeren van de eindgebruiker om te begrijpen hoe het product wordt gebruikt en waarom bepaalde functies wel of niet worden gebruikt.
Na de observatie ga je je verdiepen in de klant: bekijk het vanuit zijn of haar ogen. Indien de gebruiker met een probleem kampt, ervaar het probleem zelf dan ook eens. Stel je voor dat je patiënttevredenheid in je ziekenhuis wil verbeteren; breng zelf dan eens twee dagen door in een ziekenhuisbed. Observeer andere patiënten, praat met de verpleegkundigen en maak gebruik van de faciliteiten. Op deze manier kom je erachter wat er speelt en wat écht belangrijk is.
‘GET CLOSER THAN EVER TO YOUR CUSTOMERS. SO CLOSE THAT YOU TELL THEM WHAT THEY NEED WELL BEFORE THEY REALIZE IT THEMSELVES’
– STEVE JOBS
Stap 2 en 3: Define & Ideate
In ‘Define’ combineer je de behoefte van de gebruiker met een opgedaan inzicht tot een ‘point of view’ of uitgangspunt. Vanuit dit uitgangspunt ga je brainstormen, het is hierbij van essentieel belang dat je de opgeworpen ideeën niet beoordeelt of analyseert. Geen enkel negatief woord mag vallen. Het gaat er bij een brainstorm om zo snel mogelijk, tot zo veel mogelijk ideeën te komen. Hierbij is niets te gek en voortborduren op elkaars ideeën is een pre.
Een dergelijke brainstormsessie leidt tot variërende en originele oplossingen. Als er goede oplossingen tussen zitten kun je door naar Stap 4. Als je nog niet tevreden bent, dan ga je terug naar Stap 2 en ga je vanuit een nieuw uitgangspunt opnieuw brainstormen.
Tips voor brainstormen in grotere groepen
Als je met een grotere groep brainstormt, is het slim om te starten met een persoonlijke uitdaging: noteer binnen vijf minuten zoveel mogelijk ideeën of oplossingen. Kies kwantiteit boven kwaliteit! Brainstormsessies kunnen soms gedomineerd worden door uitgesproken personen, waardoor introverte deelnemers hun briljante ideeën niet kunnen delen. Een oplossing hiervoor is om eerst individueel op papier te brainstormen.
Stap 4: Prototype
Traditionele prototypes dienen vaak als laatste test voor een product de markt op gaat, bijvoorbeeld om technische problemen op te sporen. Design thinking benadert prototyping echter anders: prototypes worden ingezet om snel te leren van klantfeedback. Vanaf dag één in het NPD-proces worden prototypes gemaakt, vaak in eenvoudige vormen zoals schetsen of kartonnen modellen. Ze fungeren als gespreksstarters en stellen je in staat om samen met de klant het product al enigszins te ervaren.
Pas na het observeren van de klantinteractie met het prototype wordt er om opmerkingen en verbeterpunten gevraagd. Klanten zien eenvoudige prototypes vaak als kansen en mogelijkheden, terwijl ze bij verder ontwikkelde prototypes eerder kritisch zijn. Het regelmatig en vroegtijdig verzamelen van feedback zorgt voor een betere afstemming op de wensen van de klant en vergemakkelijkt de verkoop. Dit iteratieve proces zorgt voor meer kwalitatieve contactmomenten met je klant en leidt tot een beter begrip en nieuwe ideeën.
Stap 5: Test
In de laatste stap wordt het bijna voltooide product getest, niet alleen op technische aspecten maar vooral op gebruiksvriendelijkheid. Klanten en eindgebruikers spelen hierin een cruciale rol. Het product wordt getest door zowel bekende als onbekende gebruikers, zonder voorafgaande informatie over het product. Vragen die testers niet kunnen beantwoorden, zijn potentiële verbeterpunten voor je product.
Schrijver van deze blog: Berton van Rens
Creatief brein en merkenbouwer
Berton weet elke doelgroep te triggeren met vlijmscherpe positioneringen, overtuigende copy en inspirerende merkverhalen. Een klassieke marketeer? Zeker niet. Met zijn technische en bedrijfskundige achtergrond kijkt hij met een unieke bril naar de marketingwereld.
